Markenkommunikation: Diese Basics braucht jede Marke

Markenkommunikation

Markenkommunikation: Diese Basics braucht jede Marke

Bekannte Marken erkennt man nicht zufällig auf den ersten Blick. Ein starker Wiedererkennungswert ist das Ergebnis strategischer Markenarbeit.

Dafür braucht es vor allem gut dokumentierte Basics, über die jedes Unternehmen und jede Marke verfügen sollte – egal ob Startup, KMU oder Konzern.

Diese Guidelines und Marketing-Basics helfen dabei, intern sowie extern klar, einheitlich und überzeugend zu kommunizieren.

Sie sparen nicht nur enorm viel Zeit in der Content-Erstellung, sondern auch unnötige Diskussionen und Korrekturschleifen.

1. Der Brand Guide

Branding Guidelines, Brand Book, Brand Playbook oder Brand Guide. Gemeint ist immer dasselbe. Nämlich die Regeln und Standards, die festlegen, wofür eine Marke steht und wie das kommuniziert werden soll.

Es ist damit die zentrale Guideline für dich, dein Team sowie externe Partner, die im Namen deiner Marke kommunizieren, wie etwa Content Creators, Agenturen oder Grafik Designer.innen.

Ein Brandbook enthält üblicherweise folgendes:

Positionierung
Claim
Markenkern
Mission und Vision
Markenwerte
Markentonalität
Markengeschichte
Zielgruppendefinition
Kernbotschaften des Unternehmens / der Marke
Das Logo sowie Dos und Don’ts in der Anwendung
Farben, Schriften, grafische Elemente
Gestaltungsvorgaben für Print- und digitale Medien

Kurz gesagt: Dein Brandbook beantwortet die Fragen „Wer sind wir?“ und „Wie wollen wir wahrgenommen werden?“ – inhaltlich und visuell.

2. Kommunikationsguideline

Sie bündelt alle Grundlagen rund um Sprache, Zielgruppen und Inhalte und kann quasi als Erweiterung des Brand Guides betrachtet werden.

Eine Kommunikationguideline sollte in erster Linie vor allem folgende Fragen beantworten:

Mit wem sprechen wir?
Wie sprechen wir?
Worüber sprechen wir?
Wo kommunizieren wir?

Optional können diese Inhalte auch in den Brand Guide integriert werden. Je nach Umfang und Infomormationstiefe sprengt das jedoch häufig den inhaltlichen Rahmen, weshalb es sinnvoll sein kann, eine separate Kommunikationsguideline zu erstellen.

Die Kommunikationsguideline sollte folgendes beinhalten:

Zielgruppen- & Persona-Definition

Personas sind fiktive Ideal-Kund:innen. Sie stehen repräsentativ für deine Zielgruppen(n). Sie werden basierend auf Daten und Informationen von echten Kund:innen erstellt und helfen dabei, Ziele und Bedürfnisse deiner Zielgruppe(n) besser zu verstehen. Z.B. wenn es darum geht ansprechende Marketing-Texte zu verfassen.

Messaging und Wording

Hier ist definiert:

Welche Kernaussagen (Key Messages) dein Unternehmen vertritt
Wie dein Slogan eingesetzt und geschrieben wird – und wie nicht
Welche Wortwahl und Tonalität eure Kommunikation prägen
Welche Begriffe regelmäßig verwendet werden
Wie gegendert wird

Beispiel: Sagt ihr „Kund:innen“, „Nutzer:innen“ oder „Anwender:innen“? Sprichst du locker oder sachlich? Dutzt oder siezt du deine Kunden?

Content-Strategie und Kanäle

Dieser Teil der Guideline beschreibt:

Welche Kanäle aktiv bespielt werden (z. B. Website, LinkedIn, Instagram, Newsletter)
Welche Zielgruppen mit welchen Botschaften erreicht werden sollen
Welche Themenfelder das Unternehmen besetzen möchte

Ein Beispiel: Ein Kosmetikunternehmen, spezialisiert auf Naturkosmetik, kann bewusst Nachhaltigkeit zum kommunikativen Schwerpunkt machen, ein IT-Dienstleister Themen rund um Innovation, Effizienz oder Datenschutz.

Die Kommunikationsguideline sorgt dafür, dass alle im Unternehmen – intern wie extern – mit einer Stimme sprechen.

Zusätzlich zur Kommunikationsguideline empfehle ich außerdem, folgende Inhalte als fertige Textvorlage immer griffbereit zu haben.

„Über uns” Text in einer Kurz- und Langversion
Die Unternehmensgeschichte in einer Kurz- und Langversion
Produktbeschreibungen sämtlicher Produkte / Dienstleistungen

3. Glossar

Gerade in technischen oder hoch spezialisierten Unternehmen gibt es viele Eigenbegriffe. Ein Begriff taucht dann schnell gern mal in drei Varianten auf – mal in der App, mal auf der Website, mal im Support.

Ein Glossar schafft hier Klarheit. Es listet alle relevanten Begriffe und definiert die Schreibweise, Bedeutung und gegebenenfalls Übersetzungen in andere Sprachen.

Das kann einfach in einer Excel- oder Google-Tabelle erfolgen oder mit eigenen Tools. Wichtig: Unbedingt eine verantwortliche Person festlegen, die Begriffe ergänzt und pflegt.

Insbesondere bei mehrsprachiger Kommunikation lohnt es sich, mit professionellen Übersetzer:innen oder Native Speakern zusammenzuarbeiten, damit auch Fachbegriffe in anderen Sprachen korrekt und konsistent verwendet werden.

4. Die Unternehmenspräsentation

Egal ob für Kundentermine, Messen und Events oder das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen. Einmal erstellt, spart eine Unternehmenspräsentation jede Menge Zeit.

Wichtig dabei: Die Präsentation unbedingt aus Zielgruppensicht gestalten.

Viele Unternehmen tendieren dazu, in der Unternehmenspräsentation in erster Linie sich selbst zu präsentieren und vergessen dabei den Kundennutzen. Statt endloser Folien über das Team, Partner oder Awards, geht es um Nutzen, Relevanz und Klarheit.

Am besten stellst du dir vorab folgende Fragen:

Welches Problem lösen wir für unsere Kund:innen?
Welchen Mehrwert liefern wir?
Was machen wir anders als andere?

5. Logos & aktuelle Bildauswahl

Eine Fachzeitschrift hat angeklopft und möchte einen Artikel über dein Unternehmen veröffentlichen, aber es gibt kein aktuelles Bildmaterial der Geschäftsführung? Und auch die vorhandenen Mood-Bilder sind veraltet und passen nicht zum angestrebten Image?

Für diesen Fall ist es sinnvoll, sich einen aktuellen Pool aus professionellen Bildern aufzubauen:

Dazu gehören:

Aktuelle Portraits und Business-Fotos der Geschäftsführung
Portraits aller relevanter Mitarbeiter:innen, insbesondere Führungskräfte
Mood Bilder, die zum Unternehmensimage passen
Produktfotos

Ergänzend dazu bei Bedarf auch noch: Bildmaterial von Office-Räumlichkeiten, diversen Standorten und alles, was dir sonst im Kontext deines Unternehmens relevant erscheint.

Praxis-Tipp

Niemand liest gerne Guidelines. Ich nicht, du nicht und auch dein Team nicht.

Deshalb:

Gestalte Form und Inhalte so, dass sie einfach und schnell zu erfassen sind
Mach sämtliche Guidelines einfach und jederzeit zugänglich. Auf einem Shared Drive, einem Server oder einer internen Wissensplattform.
Mach die Einführung in die Marken-Grundlagen zum fixen Bestandteil des Onboarding-Prozesses für neue Mitarbeiter:innen.
Definiere einen Verantwortlichen, der alle Guidelines aktuell hält.

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